奥运会期间，在巴黎标志性的蓬皮杜艺术中心的外墙上、地铁中的巨幅广告，展示了耐克运动员对于胜利的渴望；在网球、田径等赛场上，我们见证了耐克的「Swoosh」成为领奖台常客；在耐克运动员之家，我们发现耐克无微不至的服务，让这里成为运动员们的「另一个家」。

作为观察者，我们看到了耐克在这届体育盛会中所展现出的「只属于耐克的独家优势」：

√ 敏感深刻的洞察与独一无二的品牌叙事；

√ 深入血液的创新精神与产品科技；

√ 对运动员无微不至的关怀与服务。

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文 / 陈点点

编 / 郭阳

胜者不是谁都能当

2024夏天，巴黎的体育盛宴之前， 耐克推出全新「胜者不是谁都能当」（Winning Isn’t for Everyone）品牌企划，让世界上最伟大的运动员们齐聚一堂，为胜利竭尽全力。

作为其中之一，对于郑钦文来说， 她的那句——「想带走的巴黎纪念品只有奖牌」成为本届奥运会中传播最为广泛的「金句」 ，在赛前就出现在全国各大热门商圈、线上平台。在郑钦文征战巴黎之前，耐克用有先见之明的宣传企划，给郑钦文的夺金之路埋下了伏笔。

在五环版本的罗兰加洛斯，郑钦文开启了自己的胜利狂飙，年仅21岁的她站上最高领奖台，兑现了自己的承诺，也为中国网球、中国体育创造了新的历史。

押题成功，还不是耐克营销故事的全部。 就在郑钦文夺冠之后，耐克再次抓住了热点，快速将文案调整为「想带走的巴黎纪念品只有金牌」。 第二天，郑钦文穿上了基于这一文案设计的T恤，并佩戴金牌出席了活动。一时间，这款T恤成为了爆款，在耐克线上平台同步上线后瞬间售罄。运动员、品牌宣传企划与产品的联动，在这一刻得以具象化，由夺冠带来的泼天流量，实实在在地完成了营销转化。

耐克首席营销官妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）告诉氪体：「耐克的故事源自运动员的故事，曾经、现在、未来，永远如此。 ‘胜者不是谁都能当’这一运动员精神向世界展现着，只要愿意为之竭尽全力，每一个运动员都可能成为赢家。 」

实际上，不止郑钦文，更为人津津乐道的是，参与本次品牌企划的还有多位国内外知名运动员，他们无一不在用赛场表现证明： 对胜利的追求可以成为每一位运动员的终极灵感之源，而耐克一击即中，完美地将这一洞察呈现出来。

可以说，耐克在用竞技体育的求胜态度，赢回体育。

创新，耐克的DNA

在巴黎的蓬皮杜艺术中心， 由耐克策展的「胜利的艺术，Art of Victory」活动中，氪体与耐克首席创新官约翰·霍克（John Hoke）进行了对话。

对于郑钦文在巴黎夺金的表现，霍克先生表示耐克正在努力让郑钦文成为一名更加出色的网球运动员。「她已经很棒了！但或许我们还能做些什么？为她带来一点优势，让她多一些自信。当她走上球场时，她明白自己在与世界上最好的运动科技品牌合作，这便是她的优势与自信。」

耐克首席创新官约翰·霍克（John Hoke）与氪体对话

在他看来，耐克的创新基因与运动员紧密相连，而郑钦文就是一个绝佳的例子。「耐克与运动员的合作，不仅是让她穿上我们认为她需要的东西，而是真正听取她的意见和需求，并利用我们收集的比赛数据，了解她的运动表现和习惯。然后再进一步与她沟通产品从功能到外观的设计，保证这个产品兼具符合她的功能需求和个性。」

具体而言， 霍克先生向氪体透露，就像A.I.R这个项目中耐克与郑钦文设计的概念鞋一样，运动员专业装备的研发需要考虑诸多因素。 「对于网球运动员而言，因为快速变向移动的特性，他们需要从侧到侧、前到后对双脚的完全保护。这意味着球鞋的研发创新研发需要做到包括鞋底、中底和鞋面整个360度的保护。」

耐克A.I.R项目为郑钦文打造的鞋款，概念灵感来自中国农历龙年

今年年初，耐克在第一季度的财报电话会议中多次强调了「全新的创新周期」的重要性。 多年来，卓越的创新能力，造就了耐克这个品牌的锐气。从1964年成立至今，耐克依靠技术、产品、设计等多方面的创新在体育用品这个竞争激烈的市场中打江山，守江山，成就了霸主位置。但也正因为如此，对于耐克而言，创新成了一个永恒的命题。

1992年就加入耐克的约翰·霍克深知创新对于品牌的重要性。创新是耐克的DNA，也是公司发展的真正方向。每次当他的团队完成一款产品时，他都会对自己说：「我们做得更好了。但我们知道‘更好’只是暂时的。我们完成了一个任务，我们就会有新的目标并朝之继续前进。」

蓬皮杜艺术中心耐克的ART OF VICTORY主题展

当然，强调创新的运动品牌也不止耐克一家，这个市场中几乎所有的玩家都会强调自己在创新方面的重视和投入，那么写在耐克血液里的创新又有何不同？

霍克先生告诉氪体，耐克的创新，往往是颠覆性的，而颠覆性的创新意味着冒险，但同时也意味着带来前所未有的突破。

「有时它不起作用，有时它起作用。所以你必须大胆，你必须勇敢，你必须非常清楚自己在做什么。」对于耐克而言，虽然创新的过程并不是完美的，但依然需要坚持和笃定，最终才能在千万次的实验中探索出具有颠覆性的创新。

颠覆性的创新，并不是抽象的概念。 对此，霍克告诉氪体，耐克与基普乔格在创新方面的投入，就是将技术由服务顶级运动员逐渐向普通用户、消费者普及的代表案例。

4年前，耐克为了帮助基普乔格实现马拉松破2的壮举，研发了新的中底科技系统和新的鞋面。所有的这些技术创新，都为其突破马拉松2小时大关提供了支持。4年之后，当时服务于基普乔格的这些创新科技，如今都可以在市售的跑鞋中找到，并且帮助跑者不断地刷新着属于自己的最好成绩。

「我们鼓励和推动这些技术从精英运动员延伸到普通跑步者。很多产品科技都从奥运级别开始，从精英级别开始，此后逐渐传递下来，让每一个运动爱好者都能感受到这种突破极限的可能性。」

基普乔格穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%的跑鞋的原型，完成了在两小时内完成马拉松的壮举

耐克的创新如同「瀑布」，奥运舞台便是这座瀑布的顶端，当领先的技术探索和创新的产品登上领奖台，帮助运动员获得更好的表现之后，它们就将如瀑布一般倾泻而下，成为不同定位的创新产品。最终在市场中形成满足不同运动能力消费者的产品矩阵，并助其不断突破自己。

耐克所看重的创新，并非只是服务于极少数的顶尖运动员。也许一部分技术创新的初衷是源于顶尖运动员对极致运动表现力的需求， 但长期看来，耐克源源不断的创新生命力，在于其能够将最前沿的科技推广至C端的消费市场。

运动员，耐克永远的C位

创新的科技也许能够通过产品来向C端市场传递，但品牌想要传递的理念和文化，则需要顶级运动员具有说服力的赛场表现。正如往届奥运会一样， 为了让参赛的运动员能够在「身」「心」两方面得到放松和休息，以达到更好的竞技状态，耐克在距离奥运村步行仅15分钟的地方设立了运动员之家。

耐克打造的高规格运动员之家

氪体也造访了位于法兰西大球场旁的耐克运动员之家，在这里，我们通过体验更具象地感受到了耐克对于运动员无微不至的关怀。

在现场我们看到，基于科学和对运动员的洞察，耐克运动员之家为运动员设置了一个临时的耐克运动研究实验室，提供理疗和康复的相关服务；一个个人形象的管理的空间，提供美发、美妆、美甲和口腔护理等服务，让运动员们可以在赛场上定制他们的妆发，充分表达自己的主张。与此同时，该运动员之家还设立了运动员与家人放松、就餐和休息的空间，让他们获得备战期间短暂的宁静时光。

在运动员康复区域，我们一手体验了耐克为运动员准备的与Hyperice合作并共同发布的科技鞋款和可穿戴背心装置。这是一双可穿戴和移动的高帮鞋（设备），能够根据需求为运动员的双脚和脚踝提供加热和动态空气压缩按摩。而可穿戴背心装置能够在不依靠冰或液体的情况下，实现即时加热和制冷，帮助运动员在热身和放松期间将体温调节到精确的数值。

郑钦文在耐克运动之家恢复

耐克不仅关注运动员的身体健康，在被众人容易忽略的运动员心理健康方面，也投入了大量的精力。

巴黎时间8月5日，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）在运动员之家与美国短跑传奇运动员卡尔·刘易斯（Carl Lewis）、美国女篮功勋队员、主教练道恩·斯坦利（Dawn Stanley）进行了一次圆桌对话。在谈话中，卡尔·刘易斯直言作为顶尖的运动员，需要面对很多常人难以想象的困难处境。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修、卡尔·刘易斯、道恩·斯坦利的圆桌对话

在卡尔·刘易斯20岁那年，兼项跳远和短跑项目的他已经能够取得百米10秒的成绩，而在刘易斯20到30岁的这10年中，刘易斯的100米成绩鲜有突破，直到1991年，他才把百米的世界纪录刷新到了9.86秒。整整10年，刘易斯进步了0.14秒，在这个过程中，他经历瓶颈甚至退步，最终才捅破了那层窗户纸。

在他看来，这样的过程无疑是煎熬的，他的身心需要面临极大的压力。「当你取得一个历史性的成绩后，你不确定你是否还能做到。想要站在竞技体育的塔尖，并不是一件容易的事情。相反，它非常非常难，甚至有时候并不是依靠努力就一定可以实现的，否则这就不是竞技体育。」

斯坦利女士也强调，运动员的心理健康的确是一个大赛期间重要的备战环节。 她表示，在社媒的影响下，运动员很容易被互联网传播的信息所影响。相比起生理健康，心理健康则更显重要，其调整、恢复的工作，更具有挑战性。因此，耐克为运动员设立的这个场所，围绕着两个关键词——尊重与关怀。在现代体育发展的进程中，耐克与各类精英运动员实现了互相成就。

氪体探营运动员之家

当我们理性地去分析这一战略决策，很快就能得出一个清晰的逻辑。耐克之所以如此重视运动员的感受并为他们提供最好的支持，首先是运动员的成功直接反映了耐克产品力和创新力，这有助于提升品牌的声誉和市场竞争力，同时通过支持运动员，耐克能够展示其技术优势和对运动事业的承诺，此外运动员的需求和反馈又为耐克的产品研发提供了宝贵的实际数据，帮助公司不断改进和创新，保持在行业中的领先地位。

这也是为何每当我们提起奥运，耐克那标志性的「Swoosh」Logo便会不由自主地在脑海中闪现。 这种本能的共鸣，源于耐克与顶尖运动员之间的深度联结，源于强大的产品创新能力，源于在品牌文化中展现出对于运动员的理解与认同，而这些都是耐克对体育竞技精神的完美诠释。

如果说竞技场上的耐克鼓励运动员努力争胜、不断进取，那么在体育品牌赛场上，耐克同样贯彻了这一哲学。 即便在全球市场规模遥遥领先的今天，耐克依旧希望持续创新，继续向着胜利不断冲锋。