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大赛相继落幕，新赛季的欧洲联赛一个月后开启。

在疫情前的几年里，当前这段时间往往是留给欧洲豪门来华“巡演”的最佳窗口。然而，尽管疫情结束后，国内各类文艺演出都如火如荼，但在四年前降至零的来华欧洲豪门数量，在四年后的今天依旧保持着这个静态的零。

自中国足球职业化以来，中国大陆一直就是欧洲足坛豪门夏季热身的重要目的地。国内足球的金元时代开启之后，夏季豪门的中国行愈发火热。回看五年前的2019年夏天，多达六支英超球队都在上海进行了比赛，欧洲豪门在华足迹更是从南到北遍布多个城市。然后就是疫情来袭，戛然而止。

四年转眼即逝。2023年初，国内先后放开旅行和入境限制的速度很快。因此，欧洲豪门赶不上节奏，或许能够成为去年夏天没有豪门中国行的原因。尽管如此，阿根廷国家队在去年混乱但依旧热闹的北京之旅，还是让我们对2024年的夏天能否看到更多豪门充满了期待。

然而，隐患早早就已经埋下。

阿根廷的这次中国行，无论球场内外都有令人担忧的因素。场外，操办此次比赛的公司与以往的商业赛事不同，是一家完全没有体育赛事运营管理经验的企业。场内，比赛对手都迟迟不能确定，场次也从两场减到了一场。

不过，好在梅西和他的阿根廷最终也算是顺利落地中国——尽管在入关时也有过一些波折——给顶级足球重回内地开了一个不算太坏的头。

只是当时间来到2024年7月，五大联赛的欧陆豪强纷纷开启了季前赛之旅，内地却依旧是一片寂静。所以，为什么豪门球队都不愿意来华了？

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行政审批的流程比起疫情前甚至比起去年更加复杂 是其中最重要的原因。

2014年的46号文发布之后，“打造有影响力的体育赛事”成为了各级各类行政部门积极投入的工作。同时，在赛事审批方面，赛事主办方只需要向举办地的相关部门进行申请即可，而在中国足协只需要做“备案”——此时的备案，就真的只是备案，没有太多的附加条件。

而今年4月，中国足协印发了最新版本的《中国足球协会国际赛事备案与监管规程》，其中进一步明确了在境内举办有国际球队参加的赛事的备案要求，其规定办赛需要提交的材料类型、数量等都比以往更加繁复，而且明确写明了中国足协可以“拒绝备案申请”。

也就是说，这个“备案”变成了实际上需要中国足协批准和同意的一次流程。

自去年下半年，也就是欧洲联赛2023-24赛季开始后，众多五大联赛的豪门球队都收到过今夏来华参加友谊赛的邀约。在今年年初，多支球队已经进入了实质性的操办过程中，但如今，没有任何球队能够落地。

据了解，在传闻可能来华的球队中，有三家俱乐部原计划会在成都进行比赛。这对于当地行政部门来说，本是求之不得的空前盛况：放在往年，几家豪门在短时间内齐聚一座城市，那是只有北上广才偶尔会有的待遇。然而，尽管在地方上受到了足够的关注和重视，相关审批流程也比较顺利，而且直到欧洲赛季即将结束时，多方都对赛事最终落地非常乐观，但最终还是卡在了“临门一脚”的最后一步上。根据欧洲媒体的相关报道，由于操办这次赛事的国内公司因此迟迟没有向球队支付相应的款项，导致这三家俱乐部前往成都的行程只能作罢。而国内公司拖款的原因，很大程度上与在最终的“备案”环节上没能得到主管部门的明确答复有关。

但对于五大联赛豪门来说，季前备战的时间本就非常紧张，因此也拖延不起。最终这项已经开始筹措具体工作的赛事，也只能不了了之。

还有另外一家原本计划来华的欧洲联赛班霸球队，则也遇到了一样的问题。在原本就重视中国市场，在中国与众多高校和品牌都有合作，而且很早前的时候就设立了专门的中国办公室的情况下，依旧没能完成这次赛事的“备案”。据了解，这支班霸球队已经早早地做好了详尽且充满诚意的准备，但仍然无法成行。

哪怕是少数在中国香港成行的赛事，也变得更加复杂。一支没能落地中国足协管辖范围，但最终保留了中国香港这一站的球队，他们签的合同也远比以往更严格、更详尽。

在此背景下，更多球队不愿在有国家队大赛的这个间歇期光顾中国，似乎也变得顺理成章。

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除了行政成本外， 公关风险也是欧洲豪门的重要考虑之一。

年初梅西在香港的风波是绕不过去的话题。一次可能不够严谨的商业行为，放在以往都没有闹出这么大的风波，但在如今的环境下吸引了太多的关注。在往年欧洲豪门中国行的时候，球星没有出场几乎是再正常不过的事情了。但这次，预期中的小事却最终变成了一个巨大的公关危机，肯定让球队方面始料未及。

回顾年初的风波：从原本买票入场的球迷不满开始，到极具影响力的公众人物发表非常激烈的言论，然后其他球星的球迷加入讨伐，最终一些恶意的营销号上纲上线甚至是造谣，将一次最多是“不够尊重球迷”的话题引到更高层面上，这是所有其他球队和球星都无法承受的。

尽管新的《规程》要求提供所有来华球员的名单，也明确要求了主办方需要在前期就告知球星出场条款，但这一切都前置到赛前60天甚至80天，对于充满不确定性的竞技体育来说，都是很难做到的。欧洲五大联赛的豪门球队都是竞技优先、商业随后，俱乐部也并不如国内管理者所认定的那样有着对球员百分之百的控制权。一旦出现伤病甚至转会，哪怕是小伤，也不会有俱乐部愿意让球员在无关紧要的热身赛上登场。也就是说，从技术角度来看，《规程》在保护球迷利益方面并不具有多大效用，反而在阻碍球迷在家门口观看心爱的球队和顶级赛事方面有很大作用。

同时，有了《规程》的制约，一旦有球星不能登场，对于球队来说面临的公关风险也变得非常大。从往年的情况来看，以2019年最后一次有欧洲豪门来华为例，曼城、曼联、热刺等英超豪门在华的阵容中都缺少了一些主力球星，但也并没有掀起多少波澜，引发多大的争议。尽管迈阿密国际遇到的风波，和他们以球星而非球队本身为卖点有关，但对于欧洲俱乐部来说，这样的问题总是“多一事不如少一事”。

除此之外，欧洲豪门球队比起五年前还将面临更多的公关成本。由于国内国际形势风云变幻，对于来华比赛，也就是在很多非球迷眼中是“外国人来中国圈钱”的行为，需要慎之又慎。某支原本计划夏天来华的球队，已经请相关工作人员进行了一些在华的公关指导，其中还包括对球员和教练各种行为和发言的“指导管理”。

于是，对于欧洲球队来说，来华比赛变成了一件收益并不算太高，但成本远比往年更高的事情。

3

终于，来到不得不提的最关键一点，也就是商业收入。

对于欧洲豪门来说，季前赛除了磨合球队、备战新赛季外，最重要的工作就是拓展市场、获得商业收入了。据了解，在疫情前的最后几年里，欧洲球队来华的收入和前往北美的收入基本持平，甚至更高。而如今， 由于国内外经济形势的变化，来华的商业效益相比去往其他亚洲地区或者是北美，基本没有什么优势了。

欧洲豪门来华的商业收入，往往是出场费+赞助商费用相结合的形式。比如此前曼联来华与申花进行比赛，据了解可以获得接近八位数人民币的出场费用。而在赞助商方面，也往往是采取打包的形式，由俱乐部将一部分不违反本身已有赞助商权益的商业权益给到一家中国公司，由中国公司在本地进行二次分销。而对于豪门俱乐部来说，另外还有极有吸引力的一点，在于此前在经济形势更好的年份，来华可以顺便签下中国赞助商的大单子。但如今，中国企业对此却兴致不高。

以阿根廷中国行为例，很多露出的品牌也仅仅是单次合作或者区域性合作。想要拓展海外市场的大品牌，都选择了像欧洲杯、世界杯这样的大赛。其他稍小一些的品牌，对跟某支俱乐部长期合作则是兴趣和实力均有所缺。毕竟，在疫情后，欧洲职业足球快速复苏，这些豪门球队的长期赞助商的赞助费用，并不是一个小数字。因此，也只剩下一些有很大出海需求的企业，才会在当下依旧选择与欧洲豪门进行长期赞助合作。

这类大型企业原本就不需要欧洲豪门来华才能接洽，中小企业的短期、临时合作在其他地方也能找到。因此，豪门来华的商业收入并不具备多少优势。

那么，原本依靠豪门中国行来跟着“喝汤”的中小球队，在没有了豪门之后，就更加没有独自来华的需求了。

更何况，中国市场对于欧洲球队来说，其实并没有非常大。此前，曾有过某支近年来多次拿到联赛冠军甚至拿到过欧冠冠军的球队，通过官方的装备赞助商，在国内铺了一批顶级球衣和训练服的货，但最终在国内的总销量没能超过100件，只能全部流入奥特莱斯。

这当然与国内球迷的消费习惯有关，但也同样能看出足球市场一定程度上的虚假繁荣。于是，当中国行成为了一件成本高但收入却不高的事情，最终的结局就已经基本注定了。

4

其实不仅体育如此，文化行业也是如此。好莱坞一线影星来华人数和次数在疫情过后并未迅速大幅回升，而不少欧美音乐圈的粉丝也曾笑侃，一些顶级歌星与乐队的演唱会成了“环中国巡演”。

如今，职业足球也变成了如此。今年夏天前往日本的欧洲球队达到了两位数，新加坡、泰国等东南亚国家也都有球队光顾。对于国内球迷来说，要在家门口看到欧洲豪门的比赛，最近也需要前往中国香港——而那还需要办理签注才能抵达。

不过，豪门中国行遇冷倒也不是第一次遇到。2013年，刚刚经历了英超豪门纷至沓来、皇马拜仁接踵而至、意大利超级杯也落户中国的内地市场，也碰到了欧洲豪门绕道走的情况。只不过，情况之后立即好转，而2014年下半年发布的46条文件则再次点燃了欧洲豪门中国行的热情。

这一次，谁会成为改变局面的人？

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